ما بنيناه. بنينا تخصيصًا لدورة الحياة على مستوى الشرائح لعلامة اشتراك/d2c مجهّلة الهوية بقائمة تضم نحو 150 ألف مشترك. يتغيّر نص البريد الإلكتروني حسب هوية الشخص وآخر ما فعله، لا حسب وسم دمج {firstname}. في الربع الأول بعد الإطلاق، ارتفعت الإيرادات المنسوبة للبريد الإلكتروني 22%.
لم تكن لدى العلامة مشكلة حجم. كانت ترسل بريدًا إلكترونيًا كثيرًا. المشكلة كانت أن مشتركًا على وشك التوقف بعد ثلاثة أشهر وتجربة في يومها الثاني كانا يحصلان على الكلمات نفسها مع اسم مختلف مُلصق في الأعلى. الشرائح كانت موجودة في Klaviyo. النص لم يتحرك معها.
الرقم الذي اهتم به قائد دورة الحياة كان زيادة 22% في الإيرادات المنسوبة للبريد الإلكتروني خلال ربع سنة واحد، على القائمة نفسها البالغة نحو 150 ألف، دون أي زيادة في حجم الإرسال. جاء ذلك من نص يتغيّر حسب الشريحة وآخر إجراء. الملاحظة التالية حقيقية وسابقة للإطلاق: هذه الأرقام الموجهة للعميل يجري تأكيدها وتجهيلها مع العميل قبل أن نُنشرها باسمه.
ماذا يعني التخصيص على مستوى الشرائح للبريد الإلكتروني فعليًا؟
ما هو التخصيص على مستوى الشرائح للبريد الإلكتروني، ولماذا يتفوق على وسوم الدمج؟
التخصيص على مستوى الشرائح يعني أن نص متن البريد الإلكتروني يتغيّر بناءً على شريحة القارئ وآخر إجراء له، لا مجرد اسم في سطر الموضوع. مشترك سنوي على وشك المغادرة وتجربة جديدة يحصلان على صياغة وعروض وأدلة مختلفة. وسوم الدمج تُبدّل رمزًا واحدًا فقط. هذا التباين هو ما يُحرّك الإيرادات المنسوبة، لا {firstname}.
وسم الدمج يُبدّل رمزًا واحدًا. كل ما حوله يبقى عامًا، فيحصل القارئ رغم ذلك على رسالة مكتوبة لا أحد. النص على مستوى الشرائح مختلف. بريد استعادة العميل لمن ألغى اشتراكه بعد تغيير السعر يبدأ بتغيير السعر. بريد التجربة التي استخدمت المنتج مرتين يبدأ بالميزة التي لمستها. الحملة نفسها، كلمات مختلفة، تُختار حسب الشريحة وآخر حدث.
ماذا بنينا، وعلى أي بنية تقنية؟
لا شيء غريب، ولا شيء اضطر الفريق لشرائه من جديد. بنينا على Claude، مُولّدين نسخًا من النص حسب الشرائح التي كانت العلامة تحتفظ بها بالفعل في Klaviyo. بقي الإرسال في Klaviyo. لم نستبدل الـ esp أو الـ crm الخاصين بهم. وضعنا طبقة صياغة ومراجعة أمام الأدوات التي كانوا يدفعون ثمنها بالفعل.
- التوليد: يصوغ Claude نصًا لكل شريحة وآخر إجراء، مستشهدًا بالحدث الحقيقي الذي أطلق الإرسال، لا بجملة افتتاحية عامة.
- المراجعة: تمر كل نسخة مُولَّدة ببوابة مراجعة بشرية قبل أن تدخل أي تدفق. لا أحد يُرسل نصًا لم يقرأه الفريق.
- الإسناد: يُربط GA4 بـ Stripe بحيث تُتَتبَّع الإيرادات إلى الإرسال، ولهذا فإن نسبة الـ22% رقم قابل للدفاع عنه لا معدل فتح شكلي.
بنية الإسناد التقنية هي النصف غير البرّاق، وهي سبب صمود الرقم. ربطنا أحداث GA4 بـ Stripe بحيث يمكن تتبّع عملية شراء إلى البريد الإلكتروني الذي سبقها. دون ذلك، يكون ادعاء رفع الإيرادات مجرد قصة. ومعه، يستطيع قائد دورة الحياة أن يُري القسم المالي الرقم نفسه مرتين ويحصل على الإجابة نفسها. هذا هو نوع العمل الذي ينجزه معًا فريقا الاستشارات والمنصات لدينا.
we are
نص يتغيّر حسب الشريحة وآخر إجراء، مُولَّد على Claude، ومُراجَع بشريًا قبل الإرسال، ومربوط بإيرادات Stripe بحيث تكون الزيادة قابلة للتدقيق.
we aren't
رسالة جماعية بوسم دمج تُلصق اسمًا أولًا على بريد إلكتروني عام واحد وتُسمّي ذلك تخصيصًا، بينما يقول المتن الشيء نفسه للجميع.
كم من الوقت يستغرق بناء هذا؟
شكل البناء المُعلن لقسم التسويق هو من 4 إلى 8 أسابيع. التخصيص يقع في الطرف الأبطأ من ذلك. الأوامر النصية سريعة. بنية البيانات التقنية تستغرق أطول منها. ربط GA4 وStripe بنظافة، وجعل تعريفات الشرائح صادقة، هو ما يستغرق الأسابيع، وهو ما يجعل رقم الإيرادات قابلًا للدفاع عنه لا مجرد زخرفة.
نحن جدد، ونقول ذلك بوضوح. الأرقام هنا سابقة للإطلاق وستُؤكَّد مع العميل قبل أن تُنشر باسمه. إن كنتم قائد دورة حياة أو crm وتريدون رؤية النتيجة والبنية التقنية وبوابة المراجعة مطبَّقة على قائمتكم الخاصة قبل الالتزام، أخبرونا بما تبنونه. يمكنكم أولًا قراءة طريقة عملنا في المجلة.