代理店が各クライアントのブランドの声を守るには、クライアントごとに別々の、書面にしたトーンプロフィールをAIに与えます。トーンのルール、承認済みの例、禁止語、製品に関する事実、そしてブランドが使うアラビア語の文体です。下書きはそのクライアントの素材だけから作り、プロフィールと照らし合わせて確認し、公開前にアカウントの担当者が承認します。
要点
- ブランドの声がぶれるのは、すべてのライターがクライアントの背景情報のない一つの共有チャット画面を使い、下書きが同じ無個性なトーンに流れていくからです。
- 実際の承認済みの例を含むクライアントごとのトーンプロフィールは、どんな巧妙なプロンプトよりも一貫性に効きます。
- 各クライアントの素材は分けておかなければなりません。あるブランドの主張や言い回しが、別のブランドの下書きに現れることがあってはなりません。
- すべての制作物は、アカウントの名前のある担当者が承認します。AIは下書きをするだけで、公開はしません。
- クライアントが少なくコンテンツの量も少なければ、承認済みのチームアカウント上の共有プロンプト集で十分です。
なぜどのクライアントも同じように聞こえ始めるのですか
忙しい代理店のコンテンツチームは、同じ週に銀行、レストラングループ、不動産開発会社、スキンケアブランドの原稿を書きます。ライターはChatGPTやClaudeを開いてブリーフを貼り付け、他の誰とも同じように聞こえる、そつのない下書きを受け取ります。何度か修正を重ねるうちに、銀行の投稿とスキンケアのキャプションが同じリズムと同じお気に入りの言葉を共有するようになります。
クライアントは気づきます。世界広告主連盟(2024年9月)によると、大手ブランドオーナーの80%が、代理店が自社のために生成AIをどう使っているかについて懸念を持っており、法務と評判のリスクが上位に挙がっています。無個性なトーンは目に見える症状であり、その背後にあるリスクは、クライアントの素材が管理されないまま使われることです。
その習慣はすでに根付いています。MicrosoftとLinkedInのWork Trend Index(2024年5月)では、AI利用者の78%が自分で用意したAIツールを職場に持ち込んでいました。代理店でいえば、クライアントのブリーフが、誰も管理していない個人アカウントに貼り付けられているということです。
クライアントのトーンプロフィールには何を盛り込みますか
- ブランドが誰に語りかけているかを、市場ごとに1〜2文で。
- トーンのルールを対で書きます。「自信を持って、ただし自慢げにならない」「温かく、ただしなれなれしくならない」。
- 承認済みの制作物10点。クライアントが承認したもので、投稿、広告、メール、ランディングページの一部など、形式をまたいで選びます。
- 避けるべき言葉と主張。健康、金融、不動産などの規制された主張も含みます。
- コピーで述べてよい製品やオファーに関する事実と、それぞれの出典となる文書。
- アラビア語の文体。湾岸方言、正則アラビア語、またはその組み合わせと、どのチャネルでどれを使うか。
- 誰が承認するか。代理店側とクライアント側の両方です。
新しいコピーライターが最初のブリーフの前に読み終えられる程度の短さに保ってください。説明に長い会議が必要なプロフィールは、実務で使えるプロフィールではなく、ブランドブックです。
代理店はこれをどう整えるべきですか
- コピーの量が最も多い3社のクライアントから始め、アカウント責任者と一緒にプロフィールを書きます。
- 各プロフィールと承認済みの例は、クライアントごとに別々のプロジェクトやワークスペースに保管します。
- ライターには、承認済みのアカウント上の正しいクライアントのワークスペースの中でだけ下書きし、個人のツールは決して使わないよう伝えます。
- 確認の手順を加えます。禁止語、承認されていない主張、誤った文体がないか、下書きをプロフィールと照らし合わせます。
- アカウントの担当者が承認します。差し戻しはすべて理由とともにログに残し、その理由でプロフィールを更新します。
- 四半期ごとに、公開済みの制作物のサンプルを承認済みの例と並べて読み、ぶれを確認します。
どのような問題が起こり得ますか
よくある失敗は、下書きが別のクライアントのスローガンや製品の主張を借りてしまうクライアント間の混入、存在しないオファーや店舗のようなでっち上げの事実、そして英語の投稿を翻訳したように読めるアラビア語です。分けたワークスペース、出典付きの事実の一覧、アラビア語のコピーに対するネイティブスピーカーの確認で、その大半に対処できます。
もっとゆっくり進む失敗は、プロフィールが古くなることです。クライアントが新しいキャンペーンの方向性を打ち出したら、プロフィールと例も変える必要があります。そうしなければ、すべての下書きがブランドを昨年の姿に引き戻してしまいます。
プロンプト集で十分なのはどのような場合ですか
数社のクライアントに、それぞれ1〜2人のライターで書いているなら、承認済みのChatGPTやClaudeのチームプラン上のプロンプト集で十分です。クライアントごとに一つのプロジェクトを作り、プロフィールと承認済みの例を入れておきます。使い方についての短い社内セッションと、個人アカウントに関するルールがあれば、残りはまかなえます。
それ以上が必要になるのは、多くのライターが多くのクライアントを担当する場合、コピーをアラビア語と英語で作る場合、規制のある業種のクライアントがいる場合、あるいはクライアントから素材の扱い方を尋ねられ、書面で答えたい場合です。
#Stennirが役に立つところ
StennirはAIコンサルティングから始めます。AI機会診断で、現在コピーが代理店の中でどのように流れているかを確認し、他の業務フローと比べて優先順位を付けたうえで、クライアントから尋ねられるガバナンスのルールを定めます。構築に意味があれば、AI導入でクライアントごとのワークスペースと確認の仕組みを整え、AIトレーニングでライターがそれを使えるよう指導します。
We are
Stennirは、アラビア語と英語で、クライアントごとのトーンプロフィール、分けて管理するクライアントの素材、そして御社のアカウント責任者が担う承認の手順を整えます。
We aren't
Stennirはコンテンツを量産する会社ではなく、クライアントのコピーを書くこともありません。書くのは御社のライターで、より良い下書きを手にして書きます。
代理店のコンテンツ責任者は次に何をすればよいですか
最も忙しいクライアント3社を選び、プロフィールを書いてみてください。見つかった抜けがそのままブリーフになります。そのうえでマーケティング向けのAIのページとコンテンツ制作のためのAIをお読みください。準備ができたら、無料の準備度診断を受けるか、30分の通話を予約することができます。
よくある質問
始めるにあたって、こちらから何が必要ですか。
コピーの量で並べたクライアントの一覧、試行対象の各クライアントの承認済みの制作物数点、すでにあるブランドブック、そして各アカウントでコピーを承認する方の名前です。また、ライターが現在使っているAIツールを、非公式のものも含めてお聞きします。
アラビア語のコピーにも使えますか。
はい。各プロフィールには、ブランドが湾岸方言、正則アラビア語、またはその両方のどれで書くかを、それぞれの承認済みの例とともに記録します。Stennirはアラビア語と英語で作業し、アラビア語のコピーにはネイティブスピーカーの確認をお勧めします。一文が正しくても、翻訳調に聞こえることがあるからです。
あるクライアントの素材が別のクライアントの下書きに入らないようにするには、どうするのですか。
各クライアントを、それぞれのプロフィール、例、事実の一覧を持つ専用のワークスペースに分け、クライアントの素材を一つの共有の会話の中で混ぜないことです。アクセス権はアカウントチームに従い、すべての下書きと承認がログに残るため、クライアントに素材がどう扱われているかを正確に示せます。
こちらの手元に残るものは何ですか。
すべてです。トーンプロフィール、承認済みの例、アカウント、ログです。Stennirは御社が管理するツールとアカウントの中で仕組みを整えるため、Stennirとの仕事を終えても、プロフィールと業務フローは御社のチームとともに動き続けます。
